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反思宏碁跻身TOP赞助商这是个愚蠢的商业决定吗

发布时间:2020-07-21 09:59:25 阅读: 来源:发热管厂家

伦敦奥运会,中国企业全面缺席赞助商之列,仅有中国台湾的宏碁进入TOP赞助商之列。但对于这家业绩日薄西山的公司,奥运巨大的营销支出已成为不可承受之重。2008年之后,联想退出“TOP赞助商”,来自中国台湾的宏碁接棒,这也是首家台湾公司加入到“TOP赞助商”行列。

它的战略构源自三星、联想,这两家公司通过成功赞助奥运会,提升了产品在欧洲和北美市场的影响力。宏碁并未透露付出的赞助金额,但据统计,伦敦奥运会11家全球合作伙伴的平均赞助金额是7800万美元,业界估计宏碁的赞助金额不低于8000万美元。

宏碁跻身“奥运大家庭”的路径如下:2007年12月7日,宏碁宣布成为奥运会全球合作伙伴,赞助2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会计算机设备。在此过程中,宏碁可以将奥运五环标志用在其产品及广告当中,以提高营销效果。

但,宏碁的公司战略却显然没有跟得上其品牌战略的伟大构想,最新的一季度业绩显示:宏碁第一季度净利润为新台币3.31亿元(约合1120万美元),比去年同期大幅下滑72%,不及分析师此前预期,原因是宏碁客户继续向平板电脑及其他移动电子设备流失。更致命的是,在资本市场看来,宏碁已经成为了一家失去想象力的公司。据彭博社报道,在宏碁下调全年增长预期不到1周后,惠誉国际将这家全球第三大PC厂商的信用评级下调一级至垃圾级。惠誉将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+,并给予负面展望,这意味未来还有可能进一步下调评级。

事实上,在奥运推广的关键时刻,宏碁的战略却屡屡犯下大错:1、去年上半年,宏碁旗下欧洲和中东业务部门被发现存在会计违规的问题,随后公司陷入库存冲销和管理层改组的困境,目前仍在试图摆脱这种困境。2、媒体引自分析师的观点指出:在本已开始收缩的PC市场上,宏碁却正在“上坡作战”,尤其在欧洲市场上与惠普、联想和华硕正面交锋。3、此外,宏碁对超极本押下的赌注过高,但超级笔记本的市场潜力还不明朗。分析师同时指出,宏碁正处于非常艰难的处境中。竞争正在加剧,尤其在欧洲市场更是如此。4、更糟糕的是移动终端市场,从2008年宏碁60亿台币并购倚天手机开始,4年间,宏碁手机发展迟缓慢,仍然处于试水阶级,错失奥运宣传的良机。

而眼下,即将上演的奥运大战,巨大的营销支出,无疑让本已难看的宏碁财报更不堪入目 。据《时代》杂志财经栏目分析,伦敦奥运会大概有超过40%的收入来自赞助伙伴,顶级合作伙伴分别向奥组委支付1亿美金的赞助费,并在奥运会期间再用3到4倍的赞助费去做相关的市场推广活动。若仅仅赞助却不配合数倍金额的广告推广,那么行销效果将大打折扣。

但腾讯科技采访称,目前为止,宏碁基本没有在央视奥运相关栏目中做大额投放。一位宏碁内部人士称,宏碁奥运战略的遇挫是多方面原因导致的,但根本原因还是业绩放缓盈利减少造成的投入不足。根据宏碁披露的2012年第一财季的财报显示,奥运年到来之后,宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿台币降为83.87亿,不仅未升,反而同比下降9%。

央视是2012年伦敦奥运会在中国大陆的最大舞台,面对十亿用户,宏碁如此忍痛割爱,花8000万美金买来的赞助商身份,营销效果何在呢?

而仅就品牌而言,宏碁的多品牌策略成为奥运营销的软肋。王振堂曾在各种场合表示,Acer的最终想法就是要给不同的客户提供不同定位的产品,Acer母品牌始终保持创新和技术领先的特性,Gateway和Packard Bell会走苹果般时尚和潮流路线,而eMachines更加讲求性价比。

事实上,宏碁内部已开始反思其多品牌战略,在各个市场树立宏碁的高端形象,改变多品牌战略造成的定位失焦——除了Acer外,其余三个品牌至今都不是全球品牌,而就是在其各自的市场内,Gateway、Packard Bell和eMachines扮演的都是低端产品角色,并没实质意义上的不同。如此混杂的定位,宏碁如此进行奥运营销?而对于营销支出已经捉襟见肘的宏碁而言,多品牌无疑拉长了战略,分散了资源。

奥运开幕前夜,宏碁的奥运营销战略显得如此简单——在中国大陆,除了举办与中国跳水队签约等几个发布会外并无更多声音,线下营销依然以促销为主。

对落寞的宏碁而言,谁应该为五年前的疯狂的奥运投入和战略的误判负责呢?

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