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三板斧造就晋江体育用品王国-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:02:38 阅读: 来源:发热管厂家

“乔丹”“科比”“姚明”“易建联”——这些国产品牌,总部都在晋江。晋江庞杂的本土运动品牌中,在国内知名的有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等,这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸,以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。

随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波,傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外,晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

晋江缘何能成为一个“体育用品王国”?

打品牌“三板斧”

晋江——一个常住人口只有160多万的县级市,2011年GDP(国内生产总值)却高达1070亿元,人均GDP超过6.6万元,令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家,一度年产运动鞋5亿多双,占全国运动鞋产量的一半。

晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后,晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

叫某克(随“耐克”)、某迪(随“阿迪达斯”)、某步(随“锐步”)跟风国际品牌者也不少,实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌,361度早期的名字叫“别克”,与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同,而耐迪龙、艾迪耐斯和阿迪王等通过打擦边球,现在也有了一定知名度。

晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似,在晋江,也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是,对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星,当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球,村村都有篮球场。

品牌名之外,商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。

晋江企业打品牌有“三板斧”,第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言,第二年孔获奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言,比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;娱乐明星也被体育品牌追捧,利郎请陈道明、飞克请黎明,贵人鸟签下刘德华等。

请不起大牌明星时,也有一些取巧省钱之计。比如签下一些不知名的球员或过气球星,打上国际巨星的标签;或者干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯等明星,一切都惟妙惟肖,就是不给脸部特写。

晋江品牌的第三板斧,即是不惜血本拿钱砸广告。2006年世界杯期间,CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌。“晋江人赚10块钱,敢拿出六七块钱来打广告。”厦门源信创亚品牌管理公司副总经理、晋江人陈代山说。

不过,这类广告大多由企业自己或小广告公司操刀策划,多数格调不高。比如让广告中的主角在庄重的博物馆里自顾跳舞,穿着跑鞋去追狗、追飞机。“不要看不起这类广告,三四线城市的消费者对品牌没有什么概念,真的很买它们的账。”陈代山说,“你要弄得太有创意他们反而看不懂。”

“有钱大家赚”

泉州市永高体育用品公司营销副总裁陆遥将晋江商人的特性总结为,“有钱大家赚;你能我也能;先让事情发生”,他认为正是这三条哲学造就了晋江品牌的独特群像。

晋江的第一双运动鞋是1980年代初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出。随后,外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产,代工业由此发展起来。

1990年代末期,安踏在丁志忠的带领下开始探索独立品牌之路。此举相当不易,因为当时做代工旱涝保收衣食无忧,而自有品牌要从零开始。丁志忠在现在的晋江富豪圈里,仍是“大哥”级的人物,虽然他只有40岁出头。

安踏于2007年7月在港交所上市之后,特步和361度也先后在香港主板上市。他们在2010年的营收分别为74亿元、45亿元和43亿元,是晋江前三大体育用品品牌。

以营收计,“乔丹”属于从二线向一线品牌迈进的晋江品牌。“乔丹”的发家过程中,早年比较低调,很少花钱做推广,直到近两年才开始为了上市而打广告,力推“民族品牌”。2011年上半年,乔丹半年销售额已做到超过17亿元,利润近3.5亿元。

根据乔丹体育的招股说明书,其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起,丁国雄开始经营运动鞋批发,并积累了原始资本。1984年,丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元,成立乔丹体育前身,挂靠村委会。

陆遥认为,即使飞人乔丹此次起诉很可能会延缓乔丹体育的上市步伐,但其上市信心十足,“也就是赔一笔钱的事儿,乔丹体育赔得起”。

上市融资“缓口气”

上市对于乔丹来说是锦上添花,但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言,眼下却是雪中之炭。2008年金融危机后,成本疯涨、人民币汇率升值导致了二三线品牌的溃败,资本运作提上议事日程。

德润投资咨询公司董事长刘康俊介绍,大部分晋江中小企业处于资不抵债的境地,多靠银行贷款和民间借贷支撑运营,银行一断贷企业就举步维艰,据他所知像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。

竞争越来越激烈,成本越来越高,不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移,营销中心或总部则搬到厦门、上海等地。比如安踏将部分产能迁往安徽阜阳,贵人鸟在安徽芜湖设厂,七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。

而中小品牌无力迁移投建新产能,生存越来越难,它们之中有的寄望于先上市融资“缓一缓”,有的则已放弃实业,炒房炒矿。

晋江目前在全球的上市企业已超过40家,数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机,比如鸿星尔克,但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势,比如2007年在新加坡上市的“野力”运动鞋服生产商中国体育国际有限公司,2009年在加拿大上市的猛士达鞋业,2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡等。

“很多中小企业纯是为了资本运作而上市,与掮客合作,到海外买壳上市,捞一笔就走,退市时又把壳卖回给掮客。”陈代山说。

为了达成上市目标,一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市,上市之前,品牌更名为德意志高峰,公司更名为星泉国际。

还有的企业上市不成“上不去下不来”,折腾几番反而元气大伤。比如科比体育,为了赴美上市,2008年就以恒峰之名在场外交易市场(OTCBB)挂牌,却一直未能转板。

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